Традиционность как ценностно-ориентирующий фактор рекламной коммуникации Беларуси

Abstract

Рассматривается специфика использования ценностной доминанты «традиционность» как национально-специфической коммуникативной технологии в рекламном дискурсе Беларуси. Анализ проведен в рамках прагмалингвистики – ведущего на современном этапе направления языкознания. Традиционность трактуется как стремление к преемственности, взаимосвязи поколений, постоянству и стабильности, обладающее особой актуальностью для белорусской рекламной коммуникации и белорусского социума в целом. Предложено комплексное исследование наиболее значимых приемов апелляции к традиционности (конкретизация посредством темпоральных оценок, демонстрация национальных стереотипных образов, акцентирование давности существования компании адресанта, графическая и шрифтовая модификация сообщения, романтизация прошлого, включение фольклорных элементов, использование исторических аллюзий и др.) и их роли в достижении коммуникативно-прагматических целей рекламы. = The paper is aimed at exploration of the value dominant «traditionality» as a country-specific communication technology in the advertising discourse of Belarus. The author implements her analysis within the framework of pragmalinguistics as the leading trend in the present stage of linguistics development and defines «traditionality» as the pursuit of continuity, intergenerational connection, consistency and stability, that has a unique importance for the Belarusian advertising communication and Belarusian socium at large. The complex research reveals the most significant methods of traditionality appeal: concretization by means of temporal appraisal, demonstration of national stereotyped images, accentuation of long-term addressant’s existence, message graphic and font modification, romantisation of the past, folk elements inclusion, historical allusions use, etc. The article concludes that the specified modes of text design rely on associative set of universal images fixated by decades of psychic evolution, which attaches extra persuasiveness and force to a message, ensures easy and natural processing of advertising information, guarantees its recognizability and memorability, enhances aesthetic value of an advertising text and contributes to its positive perception.